CICOM: estudio Publicidad, Marketing y Comunicación 2016

Tuve la oportunidad de estar en la presentación del estudio sobre el Valor de la Industria  de la Publicidad, Marketing y Comunicación 2016 organizada por la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica, CICOM, encabezada por Arturo Huerta. Una vez más encuentro el estudio útil y deja entrever de manera muy clara la radiografía actual de la industria y las tendencias venideras.

De manera directa y abordando lo sustantivo del estudio, Juan Saldívar, fue el responsable del estudio y en compartir con los presentes los hallazgos más relevantes. Además, fue enfático en mencionar que entre los principales actores de la industria se juega algo similar a las Serpientes y Escaleras: unos suben y otros bajan. ¿Quiénes, cómo y qué tanto? Es justo lo que respondió el estudio.

Puntos clave

Se espera que existan 5 mil millones de personas conectadas a Internet en en 2020; ¡esto es tan sólo en 4 años!

La tasa de crecimiento anual compuesto para la inversión publicitaria de aquí hasta el 2020 es del 4%, mismo que estará apuntalado prácticamente en su totalidad con un 97% en 2 brazos poderosos: el digital, quienes estamos conectados a través de la PC o laptop; y el móvil, a través de tablets y primordialmente de smartphones.

Las generaciones recientes de Millenials y Nativos Digitales –que son el grueso de la población– ya dejaron de ver la televisión como lo hacíamos las generaciones mayores; es decir, lo hacen on demand, esto quiere decir que es a la hora que quieran, el contenido que más gusten y por la pantalla o dispositivo que más les acomode. Esto hace que la televisión abierta como modelo de negocio se tenga que reestructurar. Un caso muy concreto, veamos como comparte hoy en día  Televisa sus contenidos, vía su sitio web y redes sociales.

Por su parte, la televisión de paga juega de manera diferente en la industria. Solo como un dato, Netflix ha crecido a una tasa anual compuesta del 30% desde el 2007, alcanzando 87 millones de suscriptores, actualmente.

Tendencias Globales

Para 2020 se estima que haya un total de 7 mil setecientos millones de personas; 66% de la población, equivalente a 5 mil millones, tendrá Internet y 4 mil seiscientos millones tendrán teléfono inteligente; es decir, casi todos estaremos conectados a través de un smartphone. Consecuentemente, la inversión global en publicidad seguirá creciendo.

Como es costumbre, las empresas de medios, telecomunicaciones y/o tecnología se consolidan; coloquialmente diríamos, el pez grande se come al chico, como es el caso de Microsoft que compró LinkedIn o Cision que adquirió a PRNewswire, caso que conocemos bien porque es partner de esta plataforma.

El tema del BigData aplicada a la comunicación será toral. Comentaba Saldívar a las empresas y gremios asistentes que si no tenían gente con formación en Ciencias, Psicología y Matemáticas estarían rezagados, dado que estas disciplinas aportan conocimientos útiles para la elaboración y distribución de contenidos por Internet. Así entonces la toma de decisiones con base en info cualitativa y con datos duros, marca notable diferencia.

e-commerce

El e-commerce es un renglón que desde mi muy particular punto de vista, merece atención especial.

Para quienes están interesados en esta actividad, pueden esperar a nivel mundial un panorama de crecimiento absoluto en ventas al detalle.

De 2010 a 2020 se espera una tasa de crecimiento anual compuesta de 10% ¡Sí, leíste bien! ¡Diez por ciento!

Imagina querido lector que la economía de cualquier país creciera cada año de manera acumulada en dos dígitos. ¡Sería maravilloso! Pues el e-commerce tiene justamente esa tendencia.

Se espera que en los próximos 4 años las ventas en este segmento sean superiores a los 4 trillones de dólares. Recordemos que los billions de EUA equivalen a nuestros miles de millones. ¡La expectativa de venta es superior aún!

El e-commerce, ya sea en los modelos Business To Consumer, B2C, o Business To Busines, B2B, lo apuntalan como una prioridad para desarrollar escalabilidad, eficiencia y retención.

El estudio estima que México tiene 18 millones de compradores, Brasil 41, Argentina 12 y Colombia 9 millones. En general, la zona rebasa los 120 millones de compradores en línea.

Datos relevantes del mercado de consumidores en Latinoamérica y México

De manera consolidada, Latinoamérica significa en números redondos, 26 países con 375 millones de usuarios de Internet, de los cuales 260 millones hablamos español. Habría que sumar casi 60 millones de latinos en Estados Unidos.  ¿Quiere poner un negocio? Acá un dato revelador de mercado. ¿Aún piensas que la famosa frase de Pinky y Cerebro “Vamos a dominar el mundo” es irreal? Pues aquí los hechos contundentes para desmitificarlo.

Quedó muy claro cómo se ha transformado el consumo de medios en México los últimos 15 años. La radio ha tenido una caída de 40%, las revistas casi 24%, los periódicos un 13% y la televisión un 2%; que ese digito se escucha a “poco”, pero traducido a las tarifas del medio debe representar seguramente muchos, pero muchos millones de pesos. Por su parte, de 2000 a 2015 suben como la espuma la Televisión de paga en 42% y el Internet casi 44%.

Anteriormente la televisión, la radio y las revistas con los periódicos eran la “fórmula ganadora” para una campaña. Hoy el panorama es diferente: se mantiene la televisión en primer lugar, en segundo y prácticamente empatados el Internet y la TV de paga, seguido de la radio y dejando al final –y supongo que en una crisis– a los periódicos y revistas.

Radio y TV On Line

Hacer radio por Internet es una práctica de años recientes y en México no es la excepción y al parecer hay 2 caminos, ya sea que una emisora tradicional extienda su señal a la zona digital o mediante un servicio dedicado de streaming avalado por una marca e incluso de manera independiente llegando a segmentos de nicho, como es el caso de Expansión Radial.

Mezclando ambos casos, emisoras tradicionales y streamings, los resultados son relevantes. En términos de penetración por difusor, EXA FM se llama el primer lugar con 41%, seguido de las 40 Principales y el tercer lugar lo tiene Spotify con 31%. ¡Sí, Spotify! Después siguen empatados Grupo Radio Fórmula y la KeBuena con 26%. En términos de servicios de Radio On Line, Spotify tiene el primer lugar, seguido de Soundcloud y prácticamente empatados Apple Music y Coca Cola FM en tercer lugar. ¡¿Qué tal?!

El consumo de contenidos audiovisuales, como ya lo mencionamos anteriormente, no es lo que fuimos testigos en antaño y seguramente será muy diferente en un futuro al incorporar nuevas tecnologías como son la realidad virtual.

Mientras ese momento llega, la forma de ver tele está dividido en números redondos en un cuádruple empate: porque lo hacemos en el celular, por televisiones inteligentes, laptops y/o publicidad, también.

Reflexiones finales

¿Cuáles serán las disciplinas que más aportarán económicamente a la Industria en los próximos años? De acuerdo al estudio, las promociones, Internet y el Marketing Directo serán las 3 responsables de ello, apoyado de las Relaciones Públicas y la Televisión de paga.

Los grandes medios mexicanos están aglutinados en 5 corporativos: Grupo Salinas, Televisa, Multimedios, Imagen y MVS. Ellos representan poco más de $12 mil millones de pesos.

Nueve empresas dominan la radio abierta: Televisa, Radiorama, Acir, MVS, Mega Canal, Radio Centro, Multimedios, Grupo Siete, Rasa e Imagen.

Diez empresas tienen en su poder las rotativas: Reforma, Excélsior, El Universal, Milenio, Publimetro, MásPorMás, Organización Editorial Mexicana, El Financiero, La Jornada y El Economista.

El segmento de las revistas es pequeño y cada vez se reduce más; las agencias Below The Line, BTL, está muy fragmentado y luchan por las principales marcas, lo mismo que las agencias de medios.

¿Pautar o no pautar en Internet? La respuesta es clara: en 2005 se invirtieron en México $37 millones de dólares, a comparación del año pasado que  la inversión fue de $780 millones de dólares –más de 20 veces– de los cuales $249 fueron para búsquedas y clasificados, $185 en display, $172 en redes sociales y $166 en video. La pregunta más bien debería enfocarse a qué espacio y con qué medio.

La industria sí está creciendo, pero es gracias a que ha tomado como columna vertebral al Internet. Prácticamente no hay disciplina de la comunicación que esté exenta de tener un contacto directo con la vida digital, más aún cuando la mayor parte de las actuales audiencias están y seguirán estando conectadas y lo más aún con las nuevas tecnologías que ya se están incorporando, como son Realidad Virtual, Internet de las Cosas y Drones, por mencionar algunos ejemplos.

 

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